“Bedankt Jasmine!” – De nieuwe IIA-campagne

Internal audit blijft nog te vaak onder de radar, maar daar komt verandering in. Danny Francken, algemeen directeur van IIA Nederland, vertelt over een ambitieuze campagne om het vakgebied bekender te maken. Wat is het doel? Hoe pakken ze het aan? En waarom is deze campagne juist nu zo belangrijk?

Heeft internal audit een bekendheidsprobleem?

“Absoluut. Onderzoek toont aan dat áls mensen internal audit al kennen, ze het vaak zien als ‘de politieagent van de organisatie’. Dat is niet wat we willen. We willen juist als vertrouwde partner binnen de organisatie worden gezien. Als iemand die vooruitkijkt en bijdraagt aan verbeteringen. En we willen internal audit positioneren als een essentieel onderdeel van goed bestuur en bedrijfsvoering.”

Wat is het doel van de campagne?

“Een belangrijke taak van het IIA is advocacy en het uitdragen van het belang van internal auditing. Deze campagne is een belangrijke stap in het vergroten van de zichtbaarheid en waardering voor internal audit. Door samen op te trekken, zorgen we ervoor dat internal audit niet alleen intern, maar ook extern de erkenning krijgt die het verdient.”

“In plaats van uit te leggen wat internal audit is, laten we zien wat het doet”

Wat zijn de belangrijkste thema’s van de campagne?

“Naast de naamsbekendheid van het vakgebied willen we ook enkele misvattingen rechtzetten. Veel mensen verwarren internal audit met interne accountancy of compliance, terwijl het veel breder is. We willen laten zien dat internal auditors niet alleen controleren, maar ook meedenken en bijdragen aan strategische besluitvorming. Die boodschap moeten we over de bühne krijgen. Daarnaast benadrukken we hoe divers het vakgebied is: van IT-risico’s tot operationele efficiëntie en fraudeonderzoek. Pas als mensen weten wat internal auditing inhoudt, zien ze het belang ervan in of overwegen ze het als beroepskeuze.”

Op welke doelgroep is de campagne gericht?

“We willen internal audit bekender maken bij twee doelgroepen. Ten eerste bij studenten, young professionals en zij-instromers die nog niet bekend zijn met het vak. Voor deze groep willen we het vakgebied als aantrekkelijk alternatief positioneren naast accountancy en consultancy. Ten tweede bij organisaties en stakeholders zoals toezichthouders, bestuurders en directies, om hen te laten zien wat internal audit kan bijdragen.”

Hoe kwam de campagne tot stand?

“We hebben een reclamebureau ingeschakeld dat bekendstaat om zijn prikkelende campagnes. Samen hebben we bepaald welke doelgroepen we willen bereiken en hoe we dat het best kunnen doen. We hebben input opgehaald bij het IIA-bestuur, businesspartners en leden. De boodschap moet breed gedragen worden, zodat we maximale impact genereren.”

Wat maakt deze campagne uniek?

“Voorheen waren campagnes op de internal auditors zelf gericht. We draaien het perspectief nu om. In plaats van uit te leggen wat internal audit is, laten we zien wat het doet. Bijvoorbeeld: ‘Zonder Kyona geen snelweg – Kyona is internal auditor bij Rijkswaterstaat en zorgt dat jouw snelweg goed onderhouden wordt en dat de organisatie gezond is.’ Zo maken we de rol van de internal auditor tastbaar en herkenbaar voor een breed publiek. Men moet niet alleen horen wat internal auditors doen, maar ook waarom hun werk zo belangrijk is. Dat helpt bij het doorbreken van misvattingen over ons vakgebied.”

“Ons ultieme doel is dat internal audit top of mind wordt in zowel bedrijven als bij jonge professionals”

Welke media worden ingezet?

“We zetten in op een mix van online en offline media. Denk aan LinkedIn-campagnes, targeted mobile advertising op de Zuidas, en banners op universiteiten en hogescholen. We willen internal audit letterlijk en figuurlijk in beeld brengen. Daarna bieden we meer informatie via een website, en uiteindelijk sturen we geïnteresseerden door naar vacatures en opleidingen.”

Hoe wordt de impact van de campagne gemeten?

“We monitoren de effectiviteit via webverkeer, social-media-interacties en de herkenning binnen onze doelgroepen. Daarnaast houden we gesprekken met stakeholders om te zien of de perceptie van internal audit verandert. Ons ultieme doel is dat internal audit top of mind wordt in zowel bedrijven als bij jonge professionals. Ik hoop oprecht dat deze campagne wat gaat losmaken.”

Welke uitdagingen kwamen jullie tegen?

“Een grote uitdaging was de juiste toon vinden. Internal audit moet niet als droge materie worden neergezet, maar als een dynamisch en essentieel vakgebied. Ook de media-inzet was een puzzel. Traditionele media zijn duur, dus hebben we strategisch gekozen voor digitale kanalen en targeted advertising. Het gaat uiteindelijk wel om geld van de vereniging, je moet dan ook zorgvuldig met het budget omgaan. Tijdens de voorbereidingen voor deze campagne zijn we overigens aangenaam verrast. Om onze naamsbekendheid te vergroten, heeft een van onze IIA-leden, Peter van Herwaarden van Orange Oaks, ons de domeinnaam internalaudit.nl geschonken. We zijn Peter hiervoor zeer dankbaar!”

Wat kunnen internal auditors zelf doen om bij te dragen?

“Deel en like de campagne-uitingen op social media. Gebruik de beelden en slogans om in je eigen organisatie het gesprek aan te gaan. En voor 2 mei aanstaande, tijdens de internationale Internal Audit Month, roep ik iedereen op om massaal de campagnebeelden te delen. Als we met zijn allen de boodschap uitdragen, maken we echt impact.”

Welke impact kan deze campagne internationaal hebben?

“De interesse in deze campagne is groot, ook buiten Nederland. We hebben al signalen gekregen dat andere IIA-chapters willen kijken hoe ze dit concept kunnen overnemen. Het zou fantastisch zijn als we niet alleen in Nederland, maar internationaal een beweging op gang brengen die het vakgebied op een nieuwe manier positioneert. Als de campagne een succes is, kan het een blauwdruk worden voor andere landen. Wie weet wordt dit wel de nieuwe standaard voor het positioneren van ons vakgebied wereldwijd.”