Overtuigen met emotie

Auditrapporten maken pas echt impact wanneer de aanbevelingen van auditors niet alleen worden begrepen en geaccepteerd, maar ook opgevolgd. Uit onderzoek blijkt dat positieve woordkeuze hierin een belangrijke rol speelt. Dat vraagt van internal auditors dat zij bewust nadenken over de positieve of negatieve formulering van hun aanbevelingen.

Auditors hebben het allemaal weleens meegemaakt: je schrijft een feitelijk juist rapport, de conclusie is helder, maar toch landt de boodschap niet. Het rapport eindigt ‘in de la’. Hoe kunnen wij als auditors ervoor zorgen dat het rapport niet alleen helder en volledig is, maar ook motiveert om actie te ondernemen? Aristoteles omschreef in zijn werk Retorica de drie modi van overtuiging, ofwel de retorische driehoek, een klassiek model voor overtuigende communicatie. Deze driehoek bestaat uit drie kerncomponenten: ethos (geloofwaardigheid), pathos (emotie) en logos (logica). Waar de aandacht van auditors bij het schrijven van een rapport in de praktijk veelal uitgaat naar de inhoud van het rapport, ligt het antwoord mogelijk in het fenomeen genaamd pathos, ofwel de toon, formulering en emotie.

De retorische driehoek

Ethos wordt door retorici aangeduid als de persoonlijkheid en houding van de schrijver of spreker. Logos is gestoeld op logische redenatie en bewijsvoering en wordt door schrijvers en sprekers gebruikt om de boodschap te onderbouwen. De laatste poot van de driehoek, pathos, wordt door retorici veelal omschreven als taalgebruik dat inspeelt op emoties via woordkeuze, retorische vragen en voorbeelden uit het echte leven.

Als auditors besteden wij veel aandacht aan twee poten van deze driehoek, ethos en logos, door veel te focussen op feitelijke juistheid, objectiviteit en tijdige communicatie. Dat is terecht, ook de GIAS leggen daar sterk de nadruk op. De emotionele connectie met het publiek, pathos, krijgt in de praktijk echter minder vaak de aandacht. De vraag is hoe auditors door een bewuste woordkeuze pathos beter in kunnen zetten om hun auditaanbevelingen overtuigender te maken. In mijn onderzoek ter afronding van de studie Internal Auditing & Advisory aan de Erasmus Universiteit Rotterdam richtte ik mij op die vraag.

Emotionele valentie

In mijn afstudeeronderzoek gebruikte ik het taalkundige begrip ‘emotionele valentie’ in een poging om pathos te operationaliseren. Emotionele valentie is kortgezegd de positieve of negatieve emotionele waarde die toebehoort aan een woord. De centrale vraag van het onderzoek was of een positief of juist een negatief kernwoord in een auditaanbeveling leidt tot meer actiebereidheid bij de lezer. Het doel was om te toetsen of het concept emotionele valentie ons als auditors kan helpen om onze aanbevelingen overtuigender te formuleren. Het kernwoord van de zin werd hierbij gedefinieerd als het belangrijkste inhoudswoord of het woord dat de hoofdboodschap van de aanbeveling het best uitdrukt.

Het onderzoek: opzet en uitvoering

Om na te gaan wat academici schrijven over emotionele valentie en emotie-onderzoek is een literatuuronderzoek uitgevoerd. Uit dit literatuuronderzoek bleek dat emotionelere woorden (bijvoorbeeld liefde) sneller worden verwerkt dan minder emotionele woorden (bijvoorbeeld laptop). Daarnaast blijkt dat de positieve of negatieve emotionele associaties die horen bij bepaalde woorden hetzelfde zijn voor grote groepen mensen. In sommige studies werd dit verband zelfs gevonden over taalbarrières heen.

In emotieonderzoeken worden deze positieve en negatieve emotionele associaties vaak uitgedrukt in schalen van 1 tot en met 5, waarbij 1 vaak een zeer negatieve emotionele waarde aangeeft (zoals bij het woord bom) en 5 een zeer positieve emotionele waarde (zoals bij het woord liefde). Op basis van deze onderzoeken hebben emotiewetenschappers gestandaardiseerde lijsten opgesteld met woorden en de bijbehorende valentiewaarden.

Praktijkonderzoek

In mijn onderzoek heb ik met behulp van AI een valentielijst met meer dan 24.000 Nederlandse woorden geanalyseerd. Dit had tot doel twintig woorden te vinden met een positieve valentiewaarde (bijvoorbeeld tevreden) en een bijbehorend equivalent met een negatieve valentiewaarde (bijvoorbeeld ontevreden). Vervolgens creëerde ik voor elk woordpaar een aanbevelingszin waarin het woordpaar kon fungeren als kernwoord. Belangrijk is dat elke aanbevelingszin uiteindelijk twee varianten had. De inhoud van de zin bleef voor elke variant gelijk, maar het kernwoord varieerde. In de ene variant was het kernwoord positief, in de andere variant negatief.

Voorbeeld aanbevelingszin (positieve en negatieve variant)
1A. Evalueer of de leverancier goedkoop was ten opzichte van de markt en leg de motivatie vast.
1B. Evalueer of de leverancier duur was ten opzichte van de markt en leg de motivatie vast.

De aanbevelingszinnen zijn vervolgens voorgelegd aan een groep internal auditors via een online enquête met de vraag in hoeverre zij bereid zijn om actie te ondernemen op basis van de aanbevelingen. Het gaat hier dus om de zelfgerapporteerde actiebereidheid. In het onderzoek verwijst zelfgerapporteerde actiebereidheid naar de mate waarin lezers zelf aangeven bereid te zijn om een auditaanbeveling op te volgen. Het gaat daarbij dus om een meting van intentie, niet van feitelijk gedrag. Iedere deelnemer zag per aanbeveling altijd maar één van de varianten (de positieve of de negatieve variant) en er werd gebruikgemaakt van randomisatie en opvulzinnen om repetitie- en herkenningseffecten zoveel als mogelijk te voorkomen.

Positiviteit werkt! Het gevolg van een positiviteitsbias?

De uitkomsten van het onderzoek suggereren dat aanbevelingen met een positief geladen kernwoord gepaard gaan met meer zelfgerapporteerde actiebereidheid dan aanbevelingen met een negatief geladen kernwoord. Van de 77 participanten toonden er 53 (69%) meer actiebereidheid bij de positief geformuleerde aanbevelingen dan bij de negatief geformuleerde varianten. Voor 19 participanten (25%) gold het omgekeerde. Zij toonden juist meer actiebereidheid bij de negatief geformuleerde varianten. Bij 5 participanten (6%) werd geen verschil gevonden. Verdere statistische analyse liet zien dat dit effect overtuigend aanwezig was en van behoorlijke omvang was.

Voorbeeld aanbevelingszin met een significant hogere actiebereidheid voor de positieve variant ten opzichte van de negatieve variant
2A. Beoordeel of de implementatie van de verbeteringen binnen de gestelde termijn mogelijk is en leg knelpunten vast.
2B. Beoordeel of de implementatie van de verbeteringen binnen de gestelde termijn onmogelijk is en leg knelpunten vast.

Een mogelijke verklaring voor deze uitkomst is dat er een positiviteitsbias bestaat bij mensen. Binnen deze theorie wordt gesteld dat positieve emoties fungeren als een sociaal instrument waarmee interpersoonlijke relaties worden gecommuniceerd, reputaties worden versterkt en waarmee gedrag wordt beïnvloed. Het uiten van positieve emoties zorgt ervoor dat mensen overkomen als benaderbaar en als niet bedreigend. Mede door deze benaderbaarheid zou de ontvanger van een boodschap gemakkelijker overgehaald kunnen worden tot het accepteren van een boodschap of het nemen van een bepaalde actie.

Dit staat in contrast met de negativiteitsbias waarvan wetenschappers lang dachten dat deze de boventoon voerde binnen menselijke emoties. Deze negativiteitsbias werd veelal toegeschreven aan evolutionaire overlevingsmechanismen en de noodzaak voor organismen om zich aan te passen aan hun omgeving. Onmiddellijke aandacht voor gevaar (het negatieve) wordt binnen deze theorieën gezien als noodzakelijk voor het voortbestaan, terwijl het missen van een kans (het positieve) zelden fatale gevolgen zou hebben.

Overige uitkomsten

Een afgeleid resultaat van mijn onderzoek is dat ik (minder sterke) indicaties vond voor de invloed van woordlengte en leeftijd van woordverwerving. Dit betekent dat kortere kernwoorden en kernwoorden die eerder in het leven zijn aangeleerd, binnen de kaders van mijn onderzoek, ook leidden tot meer actiebereidheid bij de lezer. Deze uitkomsten zijn nog tentatief, maar een mogelijke verklaring kan zijn dat kortere woorden en woorden die eerder zijn aangeleerd sneller kunnen worden verwerkt door lezers en daardoor ook een positieve invloed hebben op de bereidheid om actie te nemen. In het onderzoek hadden de lengte van het kernwoord en de leeftijd waarop deze wordt aangeleerd dus ook (een klein) effect op de zelfgerapporteerde actiebereidheid van de lezers, maar lang niet zoveel als de emotionele valentie van de kernwoorden.

Vergroten van onze impact

Mijn onderzoek laat zien dat wij als auditors onze impact kunnen vergroten door bewust gebruik te maken van positieve emotionele valentie in onze auditaanbevelingen. De implementatie hiervan is ook relatief eenvoudig. Het volstaat om kritisch stil te staan bij de formulering van de aanbevelingen en de verschillende effecten van de gekozen woorden.

Vijf concrete tips

1. Focus op taal als instrument: het onderzoek toont aan dat de keuze van één kernwoord de bereidheid van de lezer om actie te ondernemen al kan beïnvloeden. Wees je er dus bewust van dat taal naast een communicatiemiddel ook een psychologisch instrument is dat gedrag kan beïnvloeden.

2. Benut de voordelen van emotionele woorden: de literatuur suggereert dat emotionele woorden sneller worden verwerkt. Hoewel dit niet direct is gemeten in mijn onderzoek verdient het de aanbeveling te experimenteren met een bewuste inzet van emotionele woorden.

3. Gebruik positief valente kernwoorden in aanbevelingen: deze woorden verhogen de zelfgerapporteerde actiebereidheid van lezers significant. Als auditors kunnen wij de overtuigingskracht van onze rapportages vergroten door aanbevelingen vaker te kaderen als kansen, in positieve bewoordingen, in plaats van het enkel benoemen van tekortkomingen.

4. Verken de invloed van toegankelijk taalgebruik: mijn onderzoek gaf zwakke indicaties voor de invloed van woordlengte en leeftijd van woordverwerving. Het verdient aanbeveling om, bij wijze van experiment, vaker korte woorden en woorden die op een vroege leeftijd zijn verworven te gebruiken.

5. Integreer pathos in de beroepsstandaarden: aan de beroepsgroep zou ik de boodschap willen meegeven om in de beroepsstandaarden meer aandacht te besteden aan de emotionele lading van woorden die gebruikt worden in auditrapportages en auditcommunicatie.

Wat ik vooral wil meegeven, is het volgende: denk bewust na over de taal in je rapportages. Taal is niet alleen een middel om feiten over te brengen, maar ook een instrument dat invloed heeft op hoe je aanbevelingen landen bij de lezer. Overweeg bewust het gebruik van positief geladen kernwoorden, focus je op taal als instrument en experimenteer met andere taalkundige middelen die de overtuigingskracht van de auditcommunicatie zouden kunnen versterken. Ik hoop dan ook dat wij als auditors verder gaan experimenteren met een bewuste(re) inzet van taal zodat onze rapportages niet alleen inhoudelijk sterk zijn, maar ook meer in beweging zetten.