Wat kost een banaan echt?

De prijs die we in de winkel betalen, vertelt maar een deel van het verhaal. Achter elk product gaan verborgen kosten schuil: milieuschade, onderbetaling, uitputting van hulpbronnen. Claire van den Broek, managing director bij True Price, over de eerlijke prijs van producten.

True Price, wat is dat precies?

“Je hebt True Price als organisatie en als concept, maar het is goed om te beginnen bij het concept true price. Als je een winkel binnenloopt, zie je de retailprijs van bijvoorbeeld een T-shirt, bananen, koffie of vlees. Waarom het voor die marktprijs in de winkel ligt, is het gevolg van een heel proces wat betreft de totstandkoming van dit product. Denk aan katoenvelden in India waar een hoop water wordt gebruikt, kinderarbeid bij de productie van kleding, of boeren die geen leefbaar loon krijgen voor het produceren van hun gewassen. Dit zijn allerlei kosten in de waardeketen die niet worden meegerekend in de prijs.”

Heb je daar nog een voorbeeld van?

“Bij voeding zie je het ook duidelijk. Gezonde en duurzame voeding is op dit moment vaak duurder dan minder duurzame alternatieven. Terwijl juist die ongezonde voeding op de lange termijn leidt tot hogere gezondheidskosten. Die kosten worden nu niet meegerekend in de prijs die je betaalt in de winkel, maar ze zijn er wél. Dat is precies waar True Price als organisatie zich op richt. Wij berekenen de echte prijs van producten waarin de verborgen impact, zowel milieukundig als sociaal, wordt meegenomen. We beginnen bij de retailprijs en brengen daar bovenop in kaart wat de milieu- en sociale schade is, zodat je tot de echte prijs van een product komt. Daarnaast helpen we organisaties en overheden true pricing te implementeren in hun strategie.”

Betekent dit dan dat alles duurder wordt?

“Nee, het is juist niet de bedoeling dat alles duurder wordt. Het idee achter True Price is om inzicht te geven in de verborgen kosten, zoals milieuschade of onderbetaling.  Die worden nu niet meegerekend. Door die verborgen kosten transparant te maken, krijgen organisaties, overheden, consumenten en alle andere schakels in de keten handvatten om de externe kosten te verlagen. Dat kan bijvoorbeeld door op een andere manier samen te werken met leveranciers, door langetermijncontracten af te sluiten, betere irrigatiesystemen aan te leggen of meer biodiversiteit op landbouwgrond te stimuleren. Al die maatregelen helpen om de echte prijs omlaag te brengen, zodat producten duurzamer worden zonder per se duurder te zijn.”

“Het inzichtelijk maken van de echte prijs helpt consumenten om bewuster keuzen te maken”

Het gaat dus om het bieden van transparantie?

“Door middel van de echte prijs geef je transparantie in elke stap van de keten. Er zijn talloze momenten waarop er prijsinteractie plaatsvindt, van producent tot consument. Op al die momenten bieden we als organisatie inzicht en handvatten om de echte prijs te verlagen. Neem de consument als voorbeeld: als jij in de supermarkt moet kiezen tussen een biefstuk en een vegetarische optie, en je ziet daarbij de milieu-impact van beide, dan blijkt vaak dat de vegetarische keuze een lagere echte prijs heeft. Het inzichtelijk maken van de echte prijs helpt consumenten om bewuster keuzen te maken. Zelfs als je niet direct meer gaat betalen voor hetzelfde product heeft die transparantie al effect. Het beïnvloedt consumentengedrag.”

Welk doel streeft True Price na?

“Uiteindelijk gaat het ons om het verlagen van externe kosten, zodat we binnen de planetaire grenzen leren produceren en consumeren. Dat vraagt om een fundamentele verandering in hoe we nu leven en consumeren, want de huidige manier is niet houdbaar op de lange termijn. Iedereen in de keten heeft daarin een rol: van boeren en tussenhandelaren tot retailers, overheden en consumenten. De overheid speelt bijvoorbeeld een rol door wet- en regelgeving of het herverdelen van subsidies. Stel je een systeem voor waarin alles een echte prijs heeft. Dan zouden duurzame en gezonde producten de goedkopere opties worden. Maar dat vraagt tijd. In de overgangsfase kan het zijn dat sommige producten duurder lijken. Daarom is het belangrijk dat overheden ervoor zorgen dat ook mensen met een kleinere portemonnee toegang krijgen en houden tot duurzame producten.”

Zie je daar al verandering in?

“Je ziet het bewustzijn toenemen. Er zijn al beleidsmaatregelen die boodschappen goedkoper moeten maken. En het zou heel krachtig zijn als die specifiek gericht worden op gezonde en duurzame producten. True Price biedt in die hele keten concrete handvatten om die verantwoordelijkheid te nemen en samen die transitie mogelijk te maken.”

Hoe zien we true price op dit moment terug in de praktijk?

“True pricing wordt inmiddels op diverse plekken toegepast. Een goed voorbeeld zijn de tientallen bedrijfsrestaurants en cateraars waar je je lunch kunt kopen voor de true price. Ook zie je naast de gebruikelijke retailprijs wat de verborgen milieu- en sociale kosten zijn, bijvoorbeeld 20 cent extra voor milieuschade en 30 cent voor sociale impact. Vaak wordt dit visueel weergegeven om het inzichtelijk te maken.”

En in winkels?

“Er is een supermarkt in Amsterdam, De Aanzet, waar je boodschappen voor de true price kunt doen. Daarnaast zijn er varianten waarbij consumenten zelf mogen kiezen: betaal je de standaard retailprijs of de true price? Of de true price is het uitgangspunt en je mag kiezen om minder te betalen. Tot slot zijn er initiatieven die zich puur richten op transparantie, je ziet wat de true price zou zijn, maar je betaalt niet extra. Dat vergroot de bewustwording zonder financiële drempel. Een mooi voorbeeld hiervan is Triodos Bank. Daar is de echte prijs de standaard, en krijgen klanten de vraag: wil je een echte of een oneerlijke prijs betalen? Die aanpak werkt daar heel goed, want veel mensen kiezen ervoor om de echte prijs te betalen.”

Is transparantie voldoende om gedrag écht te veranderen?

“Het helpt, maar het is niet genoeg. Naast transparantie wil je dat ook de financiële prikkels veranderen. Dat ongezonde of niet-duurzame producten duurder worden dan gezonde en duurzame alternatieven. Dan ontstaat er pas echt gedragsverandering. Uiteindelijk willen we van transparantie naar transactie naar transformatie. Dat betekent niet alleen laten zien wat de verborgen kosten zijn, maar die ook doorvertalen naar het prijsmechanisme in de economie. En dat vraagt om actie van iedereen. Van consumenten, bedrijven, overheden én producenten.”

Heb je een voorbeeld dat true pricing goed werkt?

“Een mooi voorbeeld is het project van Ekoplaza met betrekking tot de bananenketen. Tijdens een actie betaalden klanten tijdelijk 50 cent extra per kilo bananen. En het mooie was dat deze actie niet tot minder verkoop leidde, maar zelfs met 20% steeg. Het extra bedrag dat zij afrekenen, werd apart gezet in een fonds dat wordt ingezet voor verduurzamingsmaatregelen bij boeren, zoals irrigatiesystemen of verbeterde arbeidsvoorwaarden. De impact was dus zowel financieel als sociaal en ecologisch positief.”

Hoe wordt deze true price berekend?

“De true price wordt berekend aan de hand van een wetenschappelijk onderbouwde methode die in samenwerking met onder andere Wageningen University en topsectoren in Nederland is ontwikkeld. Bij de berekening wordt gekeken naar de volledige impact van een product, zowel sociaal als ecologisch. De methode is gebaseerd op een zogenaamde ‘rechtenbenadering’. Dit houdt in dat elk mens en de natuur bepaalde rechten hebben, zoals vastgelegd in internationale verdragen. Hierdoor kun je positieve impact op het ene gebied niet compenseren met negatieve impact op een ander gebied.”

Wat betekent dat in de praktijk?

“In de praktijk worden per product de externe kosten berekend aan de hand van vier impactgebieden: herstel, preventie, compensatie en boetes. Per impactgebied kijken we naar wat nodig is om de schade te herstellen of te voorkomen. Daarnaast wordt schade die niet hersteld kan worden, gecompenseerd. Tot slot wordt beoordeeld of er sprake is van wetsovertredingen die eventueel beboet worden. De optelsom hiervan vormt de true price, waardoor duidelijk wordt wat een product werkelijk zou moeten kosten als alle sociale en ecologische schade wordt meegerekend.”

“Onze methodiek werd vorig jaar in de New York Times genoemd als de beste beschikbare methode op dit gebied”

Is die methode aan verandering onderhevig?

“De methode is voortdurend in ontwikkeling. We toetsen de methode zowel in de praktijk als met academici, om ervoor te zorgen dat deze niet alleen toepasbaar is, maar ook stevig verankerd blijft binnen een academisch kader. Een belangrijke mijlpaal was dat onze methodiek vorig jaar in de New York Times werd genoemd als de beste beschikbare methode op dit gebied, wat veel vertrouwen geeft in de kwaliteit ervan.”

Wat zijn de grootste uitdagingen om deze methode actueel te houden?

“Een van de grootste uitdagingen is het zorgen dat verschillende landbouwmethoden goed vergelijkbaar worden. Conventionele landbouwmethoden bestaan al langer en zijn vaak efficiënter in opbrengst, waardoor hun negatieve impact per kilogram product lager kan lijken dan bij biologische methoden. Dit betekent dat nieuwe, duurzame landbouwmethoden tijd nodig hebben om dezelfde efficiëntie te bereiken en dat we zorgvuldig moeten nagaan of we de bijdrage van verschillende methoden op een eerlijke en juiste manier waarderen. Ook de beschikbaarheid van data is een voortdurende uitdaging. Van nieuwe landbouwvormen zijn simpelweg minder gegevens beschikbaar dan van traditionele methoden. Dat maakt het moeilijker om hun impact volledig en nauwkeurig in kaart te brengen.”

Op welke manier kunnen boeren gestimuleerd worden om duurzaam te investeren?

“Het is belangrijk dat boeren daadwerkelijk de mogelijkheid krijgen om te investeren in verduurzaming. Dat kan bijvoorbeeld door toegang tot financiering of subsidies, maar ook door zekerheid op langere termijn. Zo worden er steeds vaker langlopende contracten afgesloten tussen boeren en andere partijen in de keten. Dit biedt boeren perspectief. Daarnaast speelt betere markttoegang een grote rol. Als partijen in de keten werken met true pricing ontstaat er een eerlijkere waardering voor duurzame producten. Boeren die investeren in natuurbehoud of waterherstel krijgen op die manier zichtbaarder erkenning voor hun inspanningen, wat hen weer toegang kan geven tot een meer bewuste markt. Door true pricing wordt inzichtelijk wat een boer werkelijk bijdraagt. Niet alleen in productie, maar ook in ecologische meerwaarde.”

Hoe kan internal audit waarde toevoegen?

“Internal audit voegt waarde toe door te toetsen of processen rondom impactmeting robuust en betrouwbaar zijn. In een economie waarin niet alleen financieel, maar ook sociaal en intellectueel kapitaal wordt meegewogen, helpt audit om te beoordelen of die bredere impact goed in kaart wordt gebracht. Daarnaast speelt internal audit een sleutelrol in het signaleren van duurzaamheidsrisico’s en het versterken van interne beheersing. Zij kunnen kritisch meekijken of de inzet van true pricing de juiste doelen dient. Door risico’s tijdig te signaleren en verbeterkansen aan te dragen, ondersteunt audit de organisatie in het realiseren van haar ambities op het gebied van duurzaamheid en impact.”

Wat wil je de lezer meegeven?

“Het is makkelijk om te wijzen naar anderen als het gaat om verduurzaming: de overheid moet ingrijpen, bedrijven moeten veranderen, consumenten moeten beter kiezen. Maar waar het om gaat is dat we allemaal onderdeel zijn van hetzelfde systeem. En als we echt iets willen veranderen, moeten alle schakels in de keten hun rol pakken. True pricing vraagt om een systeemverandering. Die realiseer je niet alleen, maar wel samen.”