Voorbij greenwashing

ESG staat inmiddels in bijna ieder jaarverslag, maar zit nog te weinig in de bestuurskamer. Zolang bedrijven duurzaamheid vooral gebruiken om er goed uit te zien, blijven ze bouwen aan een kaartenhuis. De druk neemt snel toe: consumenten kijken kritischer, investeerders vragen meer en wetgeving dwingt organisaties om echt te kiezen. Vertrouwen en toekomstbestendigheid staan op het spel.

Volgens de Europese Commissie is bijna de helft van alle duurzaamheidsclaims misleidend of overdreven (Green Claims, 2025). Toch loont het nog steeds: organisaties krijgen waardering voor hoe duurzaam ze lijken, niet voor wat ze daadwerkelijk doen. Mooie rapportages, glanzende campagnes en keurmerken leveren applaus op, terwijl de echte verandering uitblijft. Greenwashing werkt. En dat is precies het probleem.

Maar dit kaartenhuis begint te wankelen. Consumenten prikken sneller door praatjes heen, investeerders leggen de lat hoger en wetgeving als de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) maakt duurzaamheidsrapportage onvermijdelijk. Bedrijven die environmental, social and governance (ESG) als decorstuk gebruiken, verliezen legitimiteit en toekomstbestendigheid (Friedman, Heinle en Luneva, 2021). Juist financiële professionals en jonge leiders hebben hier een sleutelrol: wij kunnen ESG van lege belofte naar echte impact brengen. Dat vraagt niet om een nieuwe checklist, maar om een fundamentele switch in de mindset: ESG hoort aan de bestuurstafel, niet bij de marketingafdeling.

Mooie woorden, onvoldoende daden

Greenwashing – je duurzamer voordoen dan je bent – blijkt bijzonder effectief. Organisaties die vooral investeren in gelikte rapportages of slimme campagnes krijgen waardering voor hun imago in plaats van voor hun daadwerkelijke keuzen en investeringen. Zo wint presentatie het nog vaak van prestatie.

Beleggers waarderen ESG-prestaties vaak op basis van rapportages, ongeacht de daadwerkelijke performance

Het probleem zit niet alleen in de intentie, maar vooral in de prikkels. Veel bonussen, key performance indicators (KPI’s) en kwartaaldoelen zijn nog steeds gericht op kortetermijnprestaties. Duurzame investeringen renderen vaak pas op langere termijn. Daardoor loont het soms meer om een aantrekkelijk duurzaamheidsverhaal te presenteren dan om echt te investeren in efficiënter energieverbruik, betere arbeidsomstandigheden of transparante ketendata. Marketing dicteert het narratief terwijl finance vaak zwijgt.

Daadwerkelijke performance

Onderzoek onderstreept dit. De kwaliteit van ESG-presentatie is de afgelopen jaren toegenomen, maar weerspiegelt niet automatisch betere prestaties (Arvidsson en Dumay, 2022). Sterker nog: beleggers waarderen ESG-prestaties vaak op basis van rapportages, ongeacht de daadwerkelijke performance (Mervelskemper en Streit, 2017). In de praktijk betekent dit dat bedrijven beloond worden voor hoe duurzaam ze lijken, niet voor wat ze werkelijk doen.

Zolang dat zo blijft, wordt ESG vooral gebruikt als een instrument om er goed uit te zien. Reputatie wordt belangrijker dan resultaat. Dat maakt greenwashing geen onschuldige marketingtruc, maar een systeemfout die echte vooruitgang vertraagt en bedrijven kwetsbaar maakt voor risico’s die steeds zichtbaarder worden: strengere regelgeving, hogere energiekosten, groeiende maatschappelijke druk en investeerders die geen genoegen meer nemen met halve waarheden.

Wat ESG écht betekent

ESG wordt nog te vaak gezien als een duurzaamheidssticker, maar in essentie gaat het over het beheersen van risico’s en het creëren van waarde op de lange termijn. Klimaatrisico’s kunnen leiden tot waardeverlies van vastgoed. Uitval in de keten kan productie stilleggen. En slecht governancebeleid kan miljoenen aan reputatieschade opleveren. ESG is daarmee geen zijstap van de strategie, maar een lens die laat zien waar de kwetsbaarheden én de kansen liggen.

Juist financiële professionals zien hoe snel deze risico’s zich kunnen vertalen naar lagere marges, hogere kosten of een verslechterde toegang tot financiering. ESG is dus geen moreel project, maar een (financieel) noodzakelijk onderdeel van modern risicomanagement. Wie ESG serieus neemt, bouwt niet aan een decorstuk, maar aan legitimiteit en toekomstbestendigheid.

Vertrouwen is het echte kapitaal

Waar bedrijven jarenlang wegkwamen met mooie praatjes, wordt de ruimte hiervoor steeds kleiner. Maatschappelijk bewustzijn groeit, en vooral de jongere generatie accepteert niet meer dat duurzaamheid als marketingtruc wordt ingezet (State of Youth, 2019). Collega’s en studiegenoten om mij heen verwachten dat organisaties verantwoordelijkheid nemen. Niet omdat ze daartoe verplicht worden, maar omdat het hoort bij goed ondernemerschap. Vertrouwen is fragiel, en mooipraterij wordt steeds sneller doorzien.

Ook investeerders stellen hogere eisen. Volgens BlackRock vindt inmiddels 88% van de institutionele beleggers duurzaamheid een bepalende factor in hun keuzen (BlackRock, 2023). ESG is daarmee geen luxe meer, maar een randvoorwaarde voor investeringsvertrouwen. Wie het niet serieus neemt, raakt niet alleen consumenten kwijt maar ook kapitaal.

Voorbeelden zijn er genoeg. Toen H&M haar ‘conscious’-collectie presenteerde als duurzaam, bleek dat volgens de Changing Markets Foundation 96% van de claims misleidend was (Changing Markets Foundation, 2021). Het leverde reputatieschade, boetes en dalende verkoopcijfers op. Vertrouwen is het echte kapitaal van elke onderneming. En dat kan in een paar dagen verdampen.

De wet schrijft mee aan de toekomst

Naast maatschappelijke en financiële druk neemt ook de politieke druk snel toe. Europese regelgeving zet de toon: de CSRD verplicht grote ondernemingen vanaf dit jaar tot uitgebreide, controleerbare duurzaamheidsrapportages. Daarmee verschuift ESG van vrijblijvend naar verplicht – en de lat ligt hoog (PwC, 2025).

Sommige bedrijven hopen op uitstel, zoals via de Omnibus-verordening die kleinere mkb-ondernemingen tijdelijk ruimte geeft. Maar uitstel is geen afstel. Grote bedrijven leggen hun duurzaamheidsverplichtingen door naar leveranciers en ketenpartners. Ook banken, toezichthouders en investeerders wegen ESG steeds zwaarder mee in hun besluitvorming, ongeacht of een bedrijf formeel onder de CSRD valt.

De structurele trend is duidelijk: duurzaamheid wordt de norm. Wie nu niet bouwt aan betrouwbare data, interne controles en transparante besluitvorming, loopt straks achter de feiten aan of loopt reputatie- en compliancerisico’s die veel groter zijn dan de inspanning om het nu goed te regelen.

Hoe het wél kan

Gelukkig zijn er ook organisaties die ESG oprecht en strategisch inzetten. Denk aan een vastgoedonderneming die haar portefeuille systematisch doorlicht op klimaatrisico’s: stijgende energiekosten, veranderende regelgeving en fysieke klimaatimpact. Door deze risico’s te integreren in waarderingen en investeringsbeslissingen kiest het bedrijf bewust voor renovaties die zowel CO₂ reduceren als de waarde van het vastgoed verhogen. Het gevolg: lagere operationele kosten, hogere bezettingsgraad en betere financieringsvoorwaarden. Dit laat zien dat ESG niet alleen een verplichting is, maar een strategisch voordeel kan zijn.

Bedrijven die ESG blijven zien als decorstuk verliezen niet alleen hun legitimiteit, maar riskeren ook hun toekomst

De rol van controllers en auditors

Voor controllers en auditors ligt hier een cruciale taak. ESG is data-intensief, gevoelig voor subjectieve interpretaties en heeft grote impact op de bedrijfswaarde. Als informatie niet betrouwbaar is, kunnen bestuurders geen goede besluiten nemen en lopen investeerders risico.

De CSRD brengt ESG op het niveau van financiële verslaggeving: controleerbaar, verifieerbaar en onderbouwd. Dit vraagt om betere dataprocessen, objectieve metingen en onafhankelijke assurance. Voor controllers is dit het moment om ESG op te nemen in dashboards, budgetten en investeringsafwegingen. Alleen dan verschuift ESG van rapportageplicht naar een strategische motor.

Van vinkje naar visie

De vraag is niet óf ESG onderdeel wordt van de bedrijfsstrategie, maar hoe snel organisaties het omarmen. De tijd van rapporten vol beloften en campagnes met groene plaatjes is voorbij. De samenleving kijkt mee, investeerders rekenen door en de wetgever legt steeds hogere eisen op. Bedrijven die ESG blijven zien als decorstuk verliezen niet alleen hun legitimiteit, maar riskeren ook hun toekomst.

Juist financiële professionals en jonge leiders hebben nu de kans het verschil te maken. Zij hebben zicht op de cijfers, inzicht in risico’s en invloed op besluiten. Door ESG-criteria actief te betrekken in investeringsbeslissingen, budgetten en strategische keuzen, kunnen we ervoor zorgen dat duurzaamheid niet alleen op papier staat, maar daadwerkelijk onderdeel wordt van de bestuursagenda. Dat vraagt geen nieuwe checklist, maar lef en een andere manier van denken: duurzaamheid niet als last, maar als kans. Om echte waarde te creëren. Want winst zonder verantwoordelijkheid is uiteindelijk verlies. Voor het bedrijf én voor de samenleving.

De keuze is aan ons. Blijven we hangen in mooie praatjes, of zetten we ESG eindelijk aan de bestuurstafel, waar het hoort?